TRAVEL: il modello dei momenti di viaggio

Ovvero come progettare i servizi turistici in un’ottica differente.

Osservando un po’ il mondo dei servizi e della comunicazione rivolti ai turisti in ambito istituzionale, noto che, per la progettazione, la Pubblica Amministrazione tende a porre l’attenzione, generalmente, su due prospettive:

1. Focus sui target: i servizi vengono erogati sulla base dei target che emergono dallo studio dei flussi turistici. Le indagini su arrivi, presenze, motivazioni, mezzi di trasporto utilizzati danno utili indicazioni sui turisti-tipo che visitano la città. In particolare, dei target si è inclini a tenere conto quasi esclusivamente della nazionalità, andando a proporre servizi più o meno indifferenziati dal punto di vista degli effetti profili emersi dalle statistiche di monitoraggio, ma multilingua. Si rischia di dedicare eccessive risorse alle traduzioni di questi materiali/servizi in più lingue possibili, trascurando invece di destinarle per fornire servizi più orientati sui target effettivi.

2. Focus sui servizi: spesso le Pubbliche Amministrazioni tendono a fornire servizi senza tenere conto delle reali esigenze dei target. Per inerzia o per prassi consolidate da tempo, spesso manca l’iniziativa per rivedere il mix di canali utilizzati. Così, tradizionalmente, i canali utilizzati sono brochure/guide cartacee e in versione pdf, sito web, chioschi informativi. Canali che esistono, funzionano e devono continuare ad esserci. Ma spesso un’analisi più approfondita dei target potrebbe portare a innovare nella comunicazione e nei servizi, migliorando quelli esistenti, eliminando quelli inutili e dedicando le risorse a servizi realmente rispondenti alle esigenze dei turisti.

Queste due prospettive sono evidentemente carenti nel momento in cui andiamo a considerare il turista inserito in un contesto che non è la semplice necessità di ricercare informazioni o conoscere un territorio.

Se il settore privato privilegia la parte relativa ai target, andando ad offrire servizi basati sullo stile di viaggio, che è già un punto di vista interessante, si perde talvolta di vista che il viaggio è fatto di momenti ben precisi e ognuno di essi si caratterizza per alcune peculiarità dal punto di vista dei canali con cui i turisti possono venire a contatto, i luoghi, le motivazioni e gli obiettivi, i mezzi utilizzati.
Risulta, quindi, utili considerare una prospettiva più ampia e trasversale, che consenta la progettazione di servizi centrati sugli obiettivi e sul contesto di fruizione. La logica dei momenti di vita, applicata oggi nel marketing dei prodotti, mette in evidenza come le persone nei diversi momenti della giornata vengano in contatto con canali di comunicazione differenti e modifichino il contesto d’uso di prodotti e servizi.
Riportando questa prospettiva alla comunicazione e alla progettazione di servizi turistici, è possibile distinguere anziché profili di turisti differenti, momenti diversi di viaggio.

Il modello di progettazione dei servizi per momenti di viaggio, che ho elaborato in queste slides, può essere definito dall’acronimo TRAVEL, dalle iniziali delle sei fasi del viaggio: Thinking (pianificazione), Road (viaggio di andata), Arrival (arrivo a destinazione), Visit (permanenza nella destinazione), Exit (viaggio di ritorno) e Live againg (post-viaggio, ricordi e passaparola).

Progettare servizi secondo questa prospettiva significa tenere conto innanzi tutto del contesto di fruizione del servizio stesso, che dà molte informazioni a chi deve erogare il servizio sulla tipologia di canali disponibili in quel determinato momento:

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